用增长分析驱动产品成功

「创业公司，就是为快速增长而设计的公司。新成立不等于创业公司，做技术、拿风投、有退出，也都不是必要条件。唯一必要的是增长。我们对创业公司的其他印象，都是从增长里长出来的。」 ——Paul Graham

侍酒大师为什么在网上卖不动酒

我们三位作者里，有一位的朋友是侍酒大师（master sommelier）。这个头衔要苦练七年，全世界只有两百六十个人拿到。

侍酒师的训练，重点是服务：既要懂酒，也要懂喝酒的人。他跟你聊几句，就能从你的穿着、说话方式和当天的心情里，猜出你的口味，然后推荐一瓶你自己都没想到、但一喝就对的酒。在餐厅里，他卖酒毫不费力。

可他一到网上卖酒，这项超能力就没了。

大多数创业公司在增长时遇到的，就是这个问题：对用户的感觉，没法跟着规模一起放大。

所有能长大的产品，一开始都有一个很懂用户的创始人。产品变大以后，你会遇到越来越多不同的人、不同的用法、不同的需求和场景。还能保持对用户的感觉，并且照着做产品，你就会继续增长；感觉丢了，增长就停了。

人多了以后，保持这种感觉只有一个办法：数据。

这一章先把全书的主要概念过一遍：怎么定义增长，怎么定北极星指标，怎么用growth accounting看懂增长从哪来，增长分析到底在做什么，以及常见的增长问题该用什么分析去拆。后面每一章会把其中一块展开讲透。

增长有两种：PLG和SLG

所有组织都追求增长，但增长指什么，各家不一样。社交产品说的是用户增长，交易平台可能是卖家上架量，公益组织是捐赠人，商业公司最后都要落到收入。这本书主要区分两种增长方式。

产品驱动增长（Product-Led Growth，PLG）：产品本身就是获客、留存、转化和扩张的主要引擎。产品容易上手、自助就能用、一上来就能让人感到价值，常见的是freemium模式，不用先花钱就能体验。做得好的PLG产品，还会在使用过程中自带传播，用户用着用着就把别人拉了进来。

销售驱动增长（Sales-Led Growth，SLG）：靠销售团队推动收入，带着潜在客户一步步走完销售漏斗，更依赖关系、主动外联和有针对性的销售打法，最适合B2B公司。

两者并不对立。PLG常常是销售线索的重要来源，产品先把人吸引进来，销售再跟进，这叫产品驱动的销售（Product-Led Sales，PLS）。

这本书的重点是PLG：怎样用数据驱动产品自己的增长。

先判断你的产品在哪个阶段

一谈加速增长，就绕不开数据，数据也确实是做增长时最可靠的帮手。很多创始人首先要回答的问题是：我的产品现在处在生命周期的哪个阶段？

每个产品都会经历几个阶段：有想法，做出最小可行产品（MVP），找到产品市场匹配（Product-Market Fit，PMF），进入增长，最后走向成熟。

不同阶段该看的东西不一样，但都需要一个量化的尺子，拿来和自己的过去、竞争对手或行业基准比较，判断自己有没有走在对的路上。

这把尺子，就是北极星指标。

立一个北极星指标

北极星指标衡量的是产品最终的成功。它让团队优先去做对的事，也让结果不容易被刷出来。名字叫「一个指标」，实际上通常连着几个支撑它的关键指标。但支撑指标要少，指标一多，北极星就失去了指向的作用。

怎么找到自己的北极星指标？有两个实用的办法。

第一，把产品使命逐词拆开。假设你的使命是「让组织里每天都发生协作和连接」，拆出来就是「每天」「协作」「连接」三个词，再问哪个指标每天都能反映它们。一个候选是「每日有协作的团队数」，至于什么算「协作」，按产品性质定义，比如给同事发了一条消息，或者在同事的文档里留了评论。

第二，用行业通用的指标。社交产品在增长期和成熟期普遍用月活跃用户（MAU）。MAU大致反映有多少人在用产品，也近似代表广告曝光，对靠广告赚钱的公司来说这一点至关重要。

用growth accounting看懂北极星指标怎么变

知道了北极星指标，下一步是让它增长。这里最好用的框架是growth accounting（增长核算）：把北极星指标拆成几种状态，每个单位（比如每个用户）每天都被归到其中一种，于是你能看清，增长到底是哪一块贡献的。

拿MAU来说，增长可能来自新用户变多，可能来自沉睡用户回来，也可能来自走的人变少。

举个例子。一个短视频app昨天有100个月活，今天有110个，涨了10个。拆开来看：

• 新用户：今天新来了15个；
• 回流用户：5个沉睡用户今天又活跃了；
• 流失用户：10个人今天不再用了。

15加5减10，正好是净增10。拆开以后，两件事就清楚了：

• 如果流失少20%，从10个降到8个，净增就从10变成12，增长多了20%。下一步就是做流失分析，定一个有针对性的计划，把流失降20%。
• 如果留存稳定，某些渠道或活动带来的新用户又留得住，那就去获取更多这样的用户。

growth accounting不只是看数，它能直接变成行动，甚至决定增长团队怎么组织。比如公司定了MAU增长20%的目标，按状态拆开，就能倒推出流失要降多少。这会变成一条独立的工作线，由增长工程师、产品经理和数据科学家一起做功能、搭系统，专门去把流失这个数做下来。

第三章会把growth accounting完整展开。

增长分析在做什么

定了重点以后，可以靠直觉，也可以靠数据和用户研究，提出营销、产品或销售上的假设。问题是业务一扩张，早期用户身上练出来的直觉，未必适用于新用户。这时要弄清用户结构怎么变了（mix-shift），找到高质量用户去获取更多（第四章）；对已有用户，要想办法让他们持续投入（第五章）。数据能帮你提出假设，但假设要靠实验和因果推断来验证（第十章）。这些方法加起来，就是增长分析的工具箱。

💡 增长分析，就是用数据分析直接指导产品、营销、财务和销售决策，去影响公司的北极星指标，比如用户数或收入的增长，通常发生在产品首发之后。

关键在「直接」两个字。它让增长分析和其他分析区分开：产品分析师也看用户参与，但他关心的是某个产品模块里的驱动因素，比如发现界面侧边栏有问题，建议产品团队改进。增长分析盯的是北极星指标本身。

这个定义不限公司类型，也不限岗位。做增长分析的专业人员适用，任何想用数据为自己的业务找答案的人也适用。

最后一个提醒：还没找到PMF之前，别急着做增长分析。产品还没确定目标用户和使用场景时，该做的是找到一小撮真心觉得产品有价值的用户，和他们深度访谈，把产品做到对他们有用，而不是过早放大、把重点做散。PMF是第二章的主题。

好的增长分析需要什么

不管你是数据科学或分析的从业者，是数据素养很高的创始人，还是想招增长分析人才的人，都应该清楚，好的增长分析需要哪些素质。

你可能听说过growth hacking，用各种数字化手段扩大用户群的营销做法，做这件事的人叫growth hacker，通常在公司的增长营销团队里。增长分析不一样，它通常由数据科学家和数据分析师来做，用分析的方法推动可持续的增长。

去网上搜增长数据科学家、增长分析师的职位，要求里多半写着实验、统计分析、趋势调查。这些都只是技术，增长分析的根本目标是增长本身。除了技术，我们认为还有两样素质决定一个人能不能成为真正的高手：

Scrappy，在约束里把事办成。这对早期和中期的创业公司尤其重要：洞察要快速迭代，数据里一冒出早期信号就拿出来分享，需要时随时调整分析。理想的数据拿不到，就想办法找代理数据，或者推动团队把该有的数据栈建起来。

能为业务问题选对分析。这项能力多半靠经验，或者有效地学习（网上有很多好教程，书也有，包括这本）。成功的关键，是判断该用哪种分析、哪种方法。

五个常见问题，增长分析怎么拆

下面是几个最常见的业务问题，以及我们怎么用分析回答它们。后面各章会逐一展开，最后一章还有一张速查卡，列出每类分析要用的方法。

1. 新用户引导（onboarding）怎么改进？

新用户一来，要走注册、第一次使用核心功能这些流程。弄清这些流程，是让用户马上感受到价值的前提。做法是对不同的用户流程做漏斗分析：把流程画出来，量出每一步的流失，找到摩擦点。哪里卡住，哪里就是最值得投入的增长机会。

2. 产品能不能持续增长？

成功的产品要长期稳定地增长，在获客和可持续之间找到平衡。激进的获客常常把留存问题盖住：花大钱买来的用户只试一次就走，这钱就是白花。做法是持续盯住留存，以及北极星指标的growth accounting，确保新增没有掩盖流失。

3. 产品的增长驱动因素是什么？

新用户能不能留下，决定增长能不能持续。弄清哪些行为和功能带来留存，在战略上很有价值。比如在TikTok这样以视频为主的社交产品里，看到相关、精挑细选的视频，就是留住人的行为，这会让产品团队优先投资推荐和发现引擎。这些判断应该放进增长期的产品路线图里讨论。

做法是行为留存分析，看两类相关性：

• 用户的哪些行为（动作或事件）和短期、长期留存相关；
• 用户的哪些属性（国家、年龄段等）和短期、长期留存相关。

有了相关性，再提出假设、做实验，确认因果。

4. 谁是产品的power user？

Power user是产品势能的来源。以视频分享app为例：视频越多，用户越愿意看；看的人多了，生产视频的人也更多。生产、消费、互动形成一个飞轮，让整个生态转起来，而让飞轮一直转的，正是power user。理解并扩大power user群体，产品才能可持续增长。

做法是power user分析，第一步是定义谁算power user。一个直接的办法是看用户活跃的天数，这个频率用L-ness表示：L28就是过去二十八天里活跃了几天。L28大于25的用户，可以算power user。弄清他们的使用路径和行为，是让现有用户更爱这个产品的重要依据。

5. 我们是不是有流失问题？

场景：growth accounting看板显示，流失率环比涨了10%。

做法是失败分析（failure analysis）。产品里常有一些失败点，会让用户困惑，或者行为出乎意料，这些地方往往就是流失的源头。比如上传视频时，进度和状态没有任何反馈，用户不知道传成功没有，很容易又烦又困惑，干脆放弃。

追踪关键用户路径的转化率，能帮你找到这些失败点。再把错误记进日志、盯住错误的趋势，就能发现导致失败的bug。

说到底，看数据、盯看板，不是为了得到一个数，而是为了给出清楚的下一步建议：产品该改什么，谁来负责落地，怎么验证你对业务走向的假设。

本章要点

1. 创业公司就是增长。没有增长引擎，创业公司很难成功。引擎可以由销售驱动，也可以由产品驱动。这本书讲的是产品驱动增长，用数据来指导增长策略。
2. 每个产品都会经历从想法、MVP、PMF、增长到成熟的几个阶段。每个阶段都要有一把量化的尺子，看自己是否在对的路上。
3. 北极星指标衡量产品最终的成功，让团队优先做对的事，也让结果不容易被刷。增长阶段常见的北极星指标是月活或周活。
4. growth accounting把北极星指标拆成几种状态，让你看清是哪一块在驱动它变化。
5. 增长分析，就是用数据帮产品、营销、财务和销售做出更好的决策，推动用户数、收入这些核心增长目标。

练习：习惯打卡app「DailySpark」

假设你在做一个叫DailySpark的习惯打卡app，帮用户养成并坚持写日记、运动、喝水这样的每日习惯。它会发提醒、记录连续打卡（streak），还会分析你坚持得怎么样。

问题1：DailySpark的北极星指标应该是什么？

北极星指标要反映用户从app里得到的核心价值：每天坚持住习惯。一个好的候选是「每日完成习惯的活跃用户数」，也就是每天至少完成一个打卡的用户数。

问题2：说出两个可能的增长驱动因素。

• 提高引导完成率。很多用户在设置第一个习惯之前就走了。看引导漏斗，可能发现用户被太多习惯选项吓住了。简化引导、预先帮他选好常见习惯，就能让更多人真正用起来，进入「活跃」状态。
• 让回访用户更愿意连续打卡。行为留存分析可能显示，连续打卡三天的用户更有可能长期留下。产品团队可以在第二天之后试试可视化的进度条或个性化提醒，用实验看能不能让人坚持下去、降低流失。
• 鼓励用户创作和分享。power user分析可能发现，自己做习惯模板、分享进度截图的用户不仅更投入，还会带来新用户。让分享连续打卡、邀请朋友一起变得更容易，就能形成一个增长回路：投入的用户把别人带进来。

问题3：怎么判断DailySpark有没有流失问题，发现了又该怎么办？

先看北极星指标（每日完成习惯的活跃用户数）的growth accounting拆解。如果获客很稳，增长却慢了下来，很可能是流失变多了。

• 看流失率：在growth accounting看板上，看流失率是不是一直在涨。
• 做失败分析：在核心使用路径上找摩擦点，比如提醒没有准时送达，或者进度显示不清楚，用户就容易走掉。再看功能日志和转化漏斗：从打开app到完成一次打卡，中间是不是有一个很陡的掉落？