获取并培养高质量用户

增长要靠高质量用户

产品要活下去，就得持续拿到高质量用户。没有这一条，再新的方案也很难在竞争里站住。

产品早期，靠口碑带来的自然增长，通常说明产品和市场是匹配的。但要继续放大，就不能只等口碑，要主动找出那些最可能发现产品、愿意用、并且能长期从中得到价值的人群，有针对性地去获取。

增长一加速，用户的构成一定会变。早期用户慢慢变成少数，主流用户成了多数，整体质量可能被稀释，还会冒出需求和习惯都不一样的新人群。所以要持续弄清用户在怎么变，再针对最有价值的人群定策略。

怎么衡量一个用户的价值

高质量用户，指的是那些深度使用产品、也实实在在为生意做出贡献的人。弄清他们是谁、为什么这样用，营销和产品才知道往哪使劲。

衡量用户质量，我们一般看三类指标。

1. 用户生命周期价值（LTV）

LTV衡量一个用户在整个使用期间能带来的总收入。最简单的算法是：

LTV = 每月收入 ÷ 每月流失率

流失率指每个月不再用产品的用户比例。比如一个用户每月付10美元，每月流失率是10%，他的LTV大约是100美元。更复杂的模型有很多，但这个基础版已经够用来指导获客策略。

LTV要等产品成熟、用户归因体系完善以后才算得准。早期产品没有足够长的用户历史，只能先看别的指标。

2. 每用户平均收入（ARPU）

ARPU是更早能看到的价值信号，一般在注册后第7天、第14天或第30天衡量。算法是一段时间内的总收入除以同期的活跃用户数。比如一个月收入1万美元、活跃用户1000人，月ARPU就是10美元。

ARPU反映不了长期的使用习惯，也预测不准未来的收入增长，但它能让你尽早看到一批用户的变现潜力，帮你在获客和留存上做决定。

3. 参与度和留存

钱以外，还有一些行为指标，往往和长期价值相关：

1. 在产品里花的时间；
2. 关键动作的频率，比如在聊天app里发起对话的次数；
3. 短期留存，注册后两到三周；
4. 长期留存，注册后六到十二个月。

还要看用户的成长路径：从偶尔用用的人，到核心用户，再到重度用户（power user）。看清这条路，才知道在哪里能推一把，让更多人走下去。

注册之前就能看到的信号

有了衡量用户质量的尺子，下一个问题是：怎么在用户注册之前，就认出那些可能是高质量的人？下面四类信号最常用，每一类都是先有一个假设，再推出可以怎么做。

1. 地理位置和语言区

• 假设：某些地区的用户，转化率和生命周期价值一直更高，背后是市场环境、购买力和产品适配程度的差别。
• 做法：把营销投入和本地化重点放在表现好的地区。

2. 设备和浏览器

• 假设：用什么设备、什么浏览器，往往能看出用户有多熟练、多可能转化。在多个设备上用产品的人，参与度和留存通常更好。
• 做法：优先为高价值用户常用的设备和浏览器优化体验；鼓励跨平台使用，比如引导电脑端用户下载手机app。

3. 页面访问和app内的浏览路径

• 假设：意向强的用户，浏览方式明显不同。他们在转化之前，常常会把价格页、功能页和文档仔细看一遍。
• 做法：把这几个关键页面做好，从各个入口都能方便地走到它们。

4. 在网站上停留的时间

• 假设：在网站上逛得越久，兴趣和转化的可能性越高。
• 做法：准备值得看的内容，把浏览路径理清楚，让潜在的高价值用户愿意多待一会儿。

获取高质量用户的几种办法

1. 自然增长是地基

最有价值的用户，常常来自自然渠道：功能足够好、体验足够顺，大家自然会推荐给别人。第七章讲产品驱动增长（PLG）时会展开。

2. 病毒循环：让老用户带来新用户

病毒循环（viral loop）让产品自己长出增长：老用户在使用过程中把新用户带进来，营销花得很少，规模却能持续扩大。常见的有三种：

1. 明确的奖励。最典型的是推荐计划：拉来一个新用户，就拿到实实在在的奖励。被拉来的人又成了新的推荐者，循环就转起来了。
2. 功能本身需要别人加入。比如聊天app，没有人可聊就没法用，用户自然会去邀请别人，形成网络效应。
3. 间接获取。利用产品里的互动接触到还没注册的人。比如有人用日历app约了一个还没注册的人开会，就可以借这个机会，给对方发有针对性的邀请，或者把部分功能设成注册后才能用，推动对方注册。

怎么衡量病毒传播：K值

衡量病毒增长，我们用病毒系数K：

K = 病毒渠道带来的用户数 ÷ 非病毒渠道带来的用户数

我们一般把0.05当作病毒增长站得住的参考线，意思是每100个从其他渠道来的新用户，另外还有5个是老用户带来的。这个指标能直接指导优化：如果K不够，就加强推荐奖励，或者把邀请流程做得更顺。

注意，这里的K是两类新用户的比值，和教科书里「每个用户平均带来几个新用户，大于1就能自我增长」的K因子不是一回事。

解读K也要小心。下图里，K从春天的0.01左右涨到了夏天的0.04到0.05。这可能是病毒机制变强了，也可能只是非病毒渠道来的人变少了，分母小了，比值自然变大。任何比值类的指标，都要放回上下文里看。

算清成本和收益

做推荐计划和推广活动，难在平衡：奖励要够吸引人，才能拉来新用户；又不能大到亏钱。这需要仔细比较获客成本（CAC）和生命周期价值（LTV）。钱之外，更要看拉来的是不是有长期价值的人。

3. 付费投放

付费投放能把产品送到合适的潜在用户面前。投放分析值得单独写一本书，这里只列几个关键做法：

• 相似人群（look-alike）定向：在Facebook、Google这些广告平台上，找和你最好的客户特征相似的人投放。
• 投高意向关键词：选那些明确表示想买、或者正好对应你能解决的痛点的搜索词。
• A/B测试素材和文案：不断调整，让广告打动那些动机和意向都对的人。
• 给高价值客户设专门的计划：比如创业公司扶持计划，给折扣或试用。这能加快他们采用产品，提高留存，和客户一起成长。

4. 不花钱的营销

付费渠道之外，还可以针对高价值客户常搜的词做SEO，办在线讲座和社区活动。分析竞争对手在哪些关键词上有优势，能帮你找到改进内容、吸引优质用户的机会。几个渠道一起用，增长才稳。

把流量拆开看

可以把产品想成一座城市。有人是游客，逛一圈就走；有人在考虑要不要搬来住；最有价值的，是那些住下来、还让这座城市更热闹的人，也就是你的高质量用户。

第二章讲PMF时说过，看清用户在哪里卡住非常关键。城市里路标看不懂、路灯不亮，会把人吓走；产品里也常有看不见的障碍，挡住了用户。一家快速增长的创业公司发现：第一周在核心功能上遇到困难的用户，放弃产品的可能性高出70%；而顺利过了这一关的用户，成为长期高价值客户的可能性是其他人的三倍。

所以要把流量按有意义的方式拆成不同人群，尽早找到卡点，把障碍清掉，给潜在的高价值用户铺一条顺的路。

注册之前的卡点：注册漏斗

漏斗（funnel）是用户从好奇的访客变成活跃用户要走的路。以一个AI聊天app为例，注册漏斗有六步：

1. 访问落地页：用户从广告、自然搜索或朋友推荐找到我们。
2. 填注册表：填邮箱、用户名、密码，还可以补充一些个人资料。
3. 验证邮箱：我们发一个验证链接或验证码，确认是本人。
4. 激活账号：完成验证，正式成为注册用户。
5. 设置个人资料：上传头像，设置偏好。
6. 欢迎页：用一个简短的引导，介绍核心功能和社区规则。

分析用户在哪一步掉得最多，就知道该改哪里。比如很多人卡在邮箱验证，可能就该简化验证方式，比如支持用Google或Apple账号一键登录（single sign-on）。

两个关键指标

看漏斗，主要看两个数：

• 人数：每一步有多少人走完；
• 转化率：走到每一步的人占多少。

下面是一个例子。

表4-1　注册漏斗的示例数据

改成一键登录以后，漏斗变化很大。去掉一个主要卡点，数字是这样的：

表4-2　改版后的注册漏斗

走完整个漏斗的比例，从19%提高到了58%，三倍多。

注意：转化率不是唯一目标

只为提高完成率去优化漏斗，不一定是最好的策略。

我们早年做一款游戏产品时，发现很多用户在设置个人资料这一步离开。最省事的做法是把这一步直接删掉。但我们留下了它，因为刚注册的时候，是用户最愿意提供关键信息的时候。我们没有删步骤，而是加了有针对性的激励，比如「完善资料，解锁高级功能」，再配上一个有意思的引导。完成率大幅提升了。

但这里要拿捏分寸。流程要顺，可有些关卡本身就是有用的筛子。比如很多订阅服务在试用前就要求绑信用卡，Netflix早年的免费试用就是这样。这会增加摩擦，但能把认真想用的人和随便看看的人分开。

优化新用户的第一次体验

第一印象很关键。用户刚来的时候，好奇心和学习动力都在最高点。难的是让他们尽快明白，这个产品在自己的日常生活里有什么用。所以新用户体验要不断打磨，让用户从第一天起就和产品建立起联系。

Facebook是个好例子。他们发现，用户在头几天加上好友，尤其是加上那些时间线上有内容的好友，对长期使用至关重要。于是他们围绕「帮用户找到朋友」重新设计了新用户的落地体验，并推出了「你可能认识的人」（People You May Know）。

怎么找到那些让用户真正觉得产品有价值的功能或动作？答案在现有的高质量用户身上。分析他们的使用路径，尤其是刚来的那几天，就能找出和长期留存、长期活跃强相关的功能。

一个简单的办法，是看用户第一次使用、或者第一天里怎么用各个功能，再比较高质量用户和低质量用户的差别，看这些行为和长期留存或转化有什么关系。比如数据显示，在视频app里打开字幕的用户更容易留下来，你就可以在新手引导里突出这个功能。要注意，这一步看到的只是相关，不一定是因果。把它放进引导以后，最好用实验验证效果，第十章会讲怎么做实验。

细分和漏斗要一起用，才能把焦点缩小。比如你发现某个国家的用户，总是在新手引导的某一页掉得最多，就可以测试一下：这一页的问题在那个国家是不是有不同的含义，是不是该换一种问法。

找增长机会，有一个基本框架：

• 人多、但转化成高质量用户的比例低的人群或步骤：重点提高转化。
• 转化率高、但人少的人群或步骤：重点在漏斗顶部多拉人。
• 流量或转化表现中等、但其中一项在稳定增长的人群或步骤：值得持续观察，可能是下一个增长点。

本章要点

这一章讲了怎么找出高价值用户，怎么用营销和产品手段获取更多这样的人，以及怎么让用户更快明白产品的价值。

按用户和产品打交道的过程，有三个关键阶段可以做这件事：

1. 注册之前：通过地理位置、设备、页面访问路径和停留时间找到质量信号，让营销投放更准，投入产出更高。
2. 注册和新手流程：分析并优化各个漏斗，提高转化，同时守住用户质量，拿到必要的用户信息。
3. 第一次体验：研究成功用户是怎么发现产品价值的、有哪些关键的使用模式，再把关键功能推到新用户面前，带动长期使用。

练习

背景：一款手游按获客渠道把用户分成三类：自然渠道、社交媒体广告和应用商店广告。下面是上个月的漏斗数据：

表4-3　各获客渠道的漏斗表现

补充数据：

1. 平均每次安装的成本（CPI）：社交媒体广告2.5美元，应用商店广告3.5美元。
2. 完成新手教程的用户，应用内付费的可能性是没完成的三倍。
3. 游戏靠应用内付费赚钱，平均每个付费用户贡献15美元。

问题：

1. 哪个渠道的用户质量最高？用数据说明。
2. 算出每个渠道从下载到完成教程的转化率。你能看出什么？
3. 如果多出10万美元的营销预算，你会怎么在社交媒体广告和应用商店广告之间分配？用上面的指标说明理由。
4. 要提高社交媒体广告用户的教程完成率，你会提哪些具体建议？

加分题：结合CPI、转化率和每个付费用户的收入，给两个付费渠道各算一个简单的投资回报率（ROI）。

参考答案

问题1：自然渠道的用户质量最高。

• 第1天留存（45%）和第7天留存（28%）都是三个渠道里最高的；
• 教程完成率60%，和应用商店广告并列最高，社交媒体广告只有40%；
• 没有直接的投放成本。

问题2：从下载到完成教程的转化率：

• 自然渠道：60%（6,000 ÷ 10,000）；
• 社交媒体广告：40%（20,000 ÷ 50,000）；
• 应用商店广告：60%（15,000 ÷ 25,000）。

社交媒体广告来的用户投入程度明显低，可能是定向有问题，或者广告给的预期和游戏实际不符。再往下拆一层：社交媒体广告用户从下载到注册是70%，比另外两个渠道的80%低一些；从注册到完成教程只有57%，另外两个渠道都是75%。差距主要出在注册以后。

问题3：建议7万美元给应用商店广告，3万美元给社交媒体广告。理由：

• 应用商店广告的留存更好，第1天留存35%，社交媒体广告是25%；
• 教程完成率更高，60%对40%；
• 单次安装贵1美元（3.5对2.5），但质量足以弥补。按每花100美元算（假设留存率按下载人数计）：应用商店广告换来约17个完成教程的用户、5.7个第7天还在的用户；社交媒体广告是16个和4.8个。

社交媒体广告不全砍：单个渠道加钱，边际效果会下降；留一部分预算，也方便继续测试改进后的投放。

问题4：提高社交媒体广告用户教程完成率的建议：

• 改进定向，让投放人群更像自然渠道的用户；
• 在广告里提前展示一点教程内容，把预期设对；
• A/B测试不同的广告素材，重点展示真实玩法；
• 在教程早期加入社交功能；
• 考虑给社交媒体来的用户一个更短的教程版本。

加分题：题目没给基础付费率。这里假设完成教程的用户里有30%会付费，这是为了演示设的数。按每1,000次安装算：

• 社交媒体广告：成本2,500美元；完成教程400人（40%）；付费120人；收入120 × 15 = 1,800美元；ROI =（1,800 − 2,500）÷ 2,500 = −28%。
• 应用商店广告：成本3,500美元；完成教程600人（60%）；付费180人；收入180 × 15 = 2,700美元；ROI =（2,700 − 3,500）÷ 3,500 ≈ −23%。

这个算法只算了完成教程的人。按题目的条件，没完成教程的人也会付费，只是可能性是三分之一，也就是10%。把他们也算上：

• 社交媒体广告：多出600 × 10% = 60个付费用户，收入变成2,700美元，ROI ≈ +8%；
• 应用商店广告：多出400 × 10% = 40个付费用户，收入变成3,300美元，ROI ≈ −6%。

排序反过来了。这说明两件事。第一，ROI的结论很依赖你对付费率的假设，必须用真实数据验证，可以先用小预算在两个渠道各跑一轮。第二，只看第一次付费，两个渠道都在盈亏线附近；真正拉开差距的是留存带来的后续收入，而这正是应用商店广告的优势，也是问题3那样分预算的理由。